长江商学院EMBA27期校友、真乐道的联合创始人兼CEO刘瑞芳很少接受采访，她对自己的定位，始终是一个普通的幕后工作者，即便她与徐峥携手推出的5部电影《泰囧》、《港囧》、《幕后玩家》、《超时空同居》、《我不是药神》已创造了超过70亿的票房（刘瑞芳是这5部影片的出品人，同时还是除《泰囧》外其余4部的制片人）。多年的革命情谊，二人一路共同战斗走过来，刘瑞芳表示皆因志同道合。而关于成功、关于市场、关于压力，刘瑞芳有着自己的理解——
来源丨麻辣鱼（malayingshi），略有编辑
刘瑞芳
长江商学院EMBA27期校友
真乐道的联合创始人兼CEO
关于成功
“没有一个成功经验是永恒的”
近几年，徐峥在演员之外的身份多了起来，导演、监制、投资人……每个身份都很成功、令人惊喜，而在这些成功与惊喜背后，也总能看到刘瑞芳的身影。
聊起徐峥从《泰囧》开始的骄人成绩，刘瑞芳表示：“徐老师（徐峥）总能‘成’，除了他自身拥有超强的专业性之外，他的人品、德行很高，很多人愿意帮他。”
在外界看来，真乐道参与的商业片，做一个成一个，但刘瑞芳却说：“别人总说我们做商业成功，这是别人看到的，但是我们自己知道，有多少项目在半路我们就给它卡掉了。”
“大家对我们也有误解，我们不是只喜欢做商业电影，我们从来都是看故事，即便是现在大家看到的很多项目，其实它来的时候是不具备商业性的，但是最终它能拥有商业价值，是我们潜心创作的结果。”
在刘瑞芳看来，拥有一个好故事的电影不一定是好电影，但一部好电影一定拥有一个好故事，因为“好故事是基本，也是一切的前提”。
“每个项目都有灵魂，不分对错和好坏，需要的是懂它的人”，刘瑞芳坦言做商业片最难的是对项目的尊重。
“商业和艺术之间的权衡很难，如何让一个电影以它本来想要呈现给观众的面貌示人，而我们不把自己的东西强硬的附加到它身上，其实这很难。当我是一个项目的制片人，我想做的就是要守护它，尊重项目很重要，但很难。”
上映20天、狂揽近30亿票房、口碑登顶的《我不是药神》，无疑是遇到了一群懂它的人，这也更好的说明了这一点。
刘瑞芳透露：“真乐道作为《我不是药神》的第二出品方，其实最初徐老师找我的时候跟我说这个片子比较文艺，同时也是新类型，很有可能不赚钱，但他喜欢，问我投不投，我说投，为什么不投，好电影当然要支持。”
从《泰囧》到《港囧》，再到今年的《超时空同居》和《我不是药神》，总结拥有喜人的好成绩的原因，刘瑞芳表示：“是因为我们的专业与态度，赚钱从来不是我们的第一目的，真乐道的态度，包括徐峥的态度，一直是要给观众看好东西。”
“不赚钱没关系，品质不能砸。我做项目的信念是，首先理性角度是不让我的投资人赔钱，其次感性角度是我会在这个行业做一生，就算这部赔了钱我也不怕，我下一部还给他，我有这个自信。”刘瑞芳说。
“我经常说，成功可以复制。成功的表面太好复制了，但成功的核心却不可被复制。因为，没有一个成功经验是永恒的。”
在刘瑞芳看来，“你做了一部好电影，获取了很多成功的经验，当你想要把这些经验用在下一个项目的时候，你很有可能会发现市场和观众已经发生了变化。所以，要不断的与时俱进，也千万不要把自己框死”。
关于市场
“要赚的是观众对我们尊重和认可的钱”
真乐道有一个专业做商业评估的数据部门，刘瑞芳笑言，今夏票房成绩最耀眼的两部电影《我不是药神》和《超时空同居》，数据部门最初给出的评估报表其实并不乐观。
“数据部门做的统计分析涵盖了各个方面，这个评估结果是非常客观的。我们会把这些理性的数据作为参考，不断的对项目进行调整和改进。这个过程中，甚至数据部门也跟着我们一起在成长和进步。因为从这两部影片的结果上我们发现，市场和观众真的是瞬息万变的，没有百分之百准确的数据，这是好事。”
“任何人都喜欢惊喜，《我不是药神》和《超时空同居》带给我们的惊喜，让我们更加学会了用平常心看待每一个作品，不期望就不会失望。但能有惊喜的前提是，本身的工作要先做到位。”
都说现在任何影视作品都离不开宣发，刘瑞芳非常同意这个说法。
“俗话说，酒香不怕巷子深，但电影的香却怕巷子深。百年老店可以用时间让别人看到它的好，但电影只上映一个月，如果前期宣传没做好，很有可能会影响到它本身应有的成绩。”
同时，刘瑞芳强调：宣发很重要，但制作更是重中之重。“就像我一直说的，我们把该做的做好，从前期创作到宣发，每一个环节都做好，这样电影上映后，我们就可以平常心的接受它的命运。”
刘瑞芳认为，现在的观众非常成熟，已经有辨识能力了，“像《我不是药神》这种自来水的力量就是非常强大的，但自来水是自来水，不代表我们就可以不去做我们应该做的工作。如果前期宣发不到位，这个自来水的大门也不会开得特别漂亮。”
同时，刘瑞芳也强调，这一切前提都是这是一部好电影。
“我们要赚的是什么钱？我们要赚的是观众对我们尊重和认可的钱！”
今年电影市场在春节档之后、《我不是药神》之前，整体局势不温不火，在刘瑞芳看来这是发烧后该有的冷却，也是考验。
“中国人的聪明劲儿，可以一下捧起一个市场，也可以一下毁了一个市场。前几年，电影市场好，于是各种各样的人带着各种各样的目的就来了，经过时间考验与市场退烧，那些短时间达不到目的的人只能选择走人，这很好，我希望留下来的全部都是热爱这个行业的人。”
说起胃口越来越大的观众，刘瑞芳有些兴奋，“观众越多要求，对我们来说越可贵，因为我们的挑战也变大了。他们有诉求，我们就多了一种可能性，他们不满足，我们就更加想要创新，这是一种很好的互动，就怕观众没诉求。”
“创作者要学会包容、接纳、吸收观众的诉求，然后用专业转化成产品。如果你知道观众不喜欢什么了，还非要为了一些目的拍个那样的，那不管是作为一个商品还是一个企业，最终一定是走向没落的。”
关于压力
“走楼梯上来的，干嘛要害怕跌下去”
真乐道与徐峥频出精品，自然观众对于他们的下一部作品有着更高的期待，站在旁观者的角度，光是想想都倍感压力，但刘瑞芳却表示她不是压力最大的那一位。
“徐峥老师的压力一定比我大，他是一个创作者。我作为真乐道CEO也好、制片人也好，我反倒希望观众给我们压力、对我们严格要求。”
那么，外界对于“爬得越高摔得越狠”的担忧，自然在刘瑞芳这里也是不存在的。
“如果非要说害怕摔下来，那只有在《泰囧》的时候。但是现在我们一路走来，经历了这么多，积攒了这么多，早就不怕了。”
“那些所谓成功、被大家喜爱的作品，是我们一步一个脚印、一步一个台阶自己做出来的，每一步的台阶上都积攒了我们的经验和能量，所以下一部作品才能被推到下一个台阶上。走楼梯上来的，干嘛要害怕跌下去？坐直升机或者热气球上来的，才会害怕。”
在外界看来，不管是徐峥还是真乐道亦或者刘瑞芳，他们对于一个项目，无疑起到的都是加乘作用。
但是对于刘瑞芳来说，并不是所有的事情都像表面看起来的那般“美滋滋”，“没有什么事是一帆风顺的”。
徐峥监制、刘瑞芳任制片人、青年导演苏伦执导的《超时空同居》，成为了5月票房黑马，独自撑起5月国产电影的一片天。但没有观众知道，该片在开拍前三天，曾遭遇投资方全额撤资。
资方此举是因为制作成本发生了变化，更是出于对青年导演的不信任，即便背后还有徐峥作为监制全程保驾护航。
因为距离开拍只剩三天，为了确保正常开机，刘瑞芳把自己个人的钱投了进去。后来，她跟徐峥商量之后，真乐道成为了这部电影的投资方，再后来，此前与真乐道多次合作的光线也加入了进来。
刘瑞芳三天没睡觉，把这个事情解决，“我当时就只有一个信念，就是我卖房子我也得把这个事儿给干了，每一个项目都是我的孩子”。
“我有时很冲动，但我有我自己的考量，其实在很多关键点的选择上，我都是在无意识的状态下决定的，都是本能反应‘就它了’那种状态，不过往往结果也都还挺好的。”刘瑞芳说。
关于《风语咒》
“做国漫太难，我想为他们做的更多”
这样的冲动，还发生在了即将在8月3日与观众见面的动画电影《风语咒》身上。
“好难啊，做这部电影好难啊。”这是刘瑞芳聊起《风语咒》时常挂在嘴边的一句话，但她也感恩于这部电影给她带来的挑战和收获。
最初接触这个项目时，刘瑞芳就很喜欢，但是因为从来没有做过动画项目，怕做不好耽误了这个好项目，便拒绝了。但是又想为这部电影出份力，于是就推荐了一笔投资进去。
一段时间后，对方又来找她表达了这个项目的不顺利，于是她又推荐了一些动画领域的人，此后该项目依然没有进展，始终找不到更多愿意支持的人，刘瑞芳想不通的是“这么好的项目怎么就没人愿意做”？于是决定以帮忙的形式先往下推动这个项目，但在参与过程中，她体会到了动画电影的艰难。
“我拿着影片的demo，请了一些宣发公司、投资公司的人看，看完以后没有一个人愿意投，都说不看好。我真的不理解，于是当这些人走了以后，我就站起来说：我来做。”
那天以后，刘瑞芳发现自己的一腔热血，被现实鞭笞了一把。在项目推动过程中，她才知道动画电影在中国的处境有多么的艰难。
“商业电影，排片20%起跳，想要30%、40%、50%，甚至60%都很容易，但是动画电影总盘最高只有15%，真正给到你的也只有10%，这还是理想状态下。”
“我了解了动画市场后挺崩溃的，但是也激励了我，我觉得这个市场应该有一条路是给国漫的，这个领域也应该有更多专业的人为他们做前期铺路，做国漫太难，我想为他们做的更多。”
即便如今的中国电影市场是一个被商业片主导的市场，但刘瑞芳依然相信《风语咒》能行，“它故事好，团队专业、有创造力，它为什么不行？”
改编自《画江湖之侠岚》的《风语咒》，内容核心是亲情，讲述一段动人的母子情。刘瑞芳认为这部电影会在很大程度上弥补中国人感情上的一块缺失。“中国人其实特别注重感情，但又不会处理感情。”
有人说国漫的票房是有天窗的，《大圣归来》9.5亿，《大鱼海棠》5.6亿，此次《风语咒》作为又一部国漫力作，外界很难不对它的票房产生期待。
但刘瑞芳却表示：“对于我来说，它有自己的生命力，不能用票房去框住它，做电影不是这么来衡量的。”
“当然，我也希望它的票房越高越好，首先，我是制片人也是投资人，我要对我找来的其他投资人负责。其次，我希望它能用好成绩给中国的动画人一些信心，给他们热爱的动画行业一些力量。”
▲左起：华青传奇总裁胡坚则、《风语咒》出品人陶虹、《风语咒》制片人刘瑞芳
因为《风语咒》的制作加宣发成本要比一般的国产动画电影高，很多不愿意做这个项目的投资人都是担心成本回不来，“他们不做不是因为觉得它不好，而是担心钱。我做项目从来不考虑回报，别人告诉我它有天花板，但是对我来说没有这个概念，你说我无知者无畏也好，对我来说，我看到的是这个项目的好，以及这些动画人的艰辛。”
“如果我或者真乐道或者徐老师，能用此前的成绩所产生的影响力，能为这部电影带来一些什么，那我觉得这也是我们坚持做品质的价值体现。”
▲《风语咒》导演刘阔（左）和刘瑞芳
在《风语咒》的点映交流会上，从事动画20年的刘阔导演，第一次走到了银幕前，他举起话筒：“说起中国动画电影、中国动画人，往往都是心酸的苦难史，艰难是事实，但我不想卖苦卖惨。我唯一想说的是，做动画的站着做，别趴下。”
“刘阔对动画的热爱和坚持，特别打动我，他们对于国漫的忠诚和态度，你说这个东西能用价格或者是多少票房来衡量吗？”刘瑞芳说：“虽然任何电影最终都会有一个数字，但是它们在我心里都是无价的。”
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