#5月财经新势力#
现在进入淘宝店铺，基本上有些名气的品牌都在进行直播，从顾客的角度来看，直播已经成为了常态化的购买渠道之一。从最初风风火火的明星带货直播到现在的品牌自播，直播行业经历了大浪淘沙的过程，可无论行业怎样变化，我们站在财务的角度，需要思考的主要的问题是不变的，那就是：直播赚钱吗？
在分析直播是否赚钱之前，我们首先要明白企业的直播业务属于哪一种模式。目前直播行业主要的三种业务模式是：第三方直播带货、品牌自播、直播运营支持。
第三方直播带货，就是与网红、达人、明星等具有一定粉丝影响力的人合作进行直播，企业负责货源、选品、直播支持等工作，行业发展初期大多都采用这种合作方式，企业获取直播的销售收入或是佣金分成、第三方人员获得收益分成或是固定出场费等；品牌自播就是品牌方自建直播间，聘用或是从企业内部选择合适的人员进行直播，方便顾客多方位查看产品并且通过与顾客的积极交流来提升交易率，可以视为销售渠道的一种；直播运营支持是行业发展到中期后，已经积累了一定直播运营经验的公司，为其他具有直播需求的企业提供服务，根据服务质量以及考核结果来获取相应的服务费或佣金。除去这三种，可能行业内还存在其他业务模式，暂时不在本次讨论范围以内。
直播运营支持的业务模式落实到财务数据上，与其他服务类业务没有太大的区别，如果想要进行分析，可以参考前两种模式，所以并非此次讨论的重点。一场直播过后，财务部门应该怎样评价这场直播的结果？我们需要考虑对于直播的投入以及产出的比例，也就是ROI。
ROI的计算需要单场直播的收入以及企业所进行的投入，根据两者的差额可以计算出相应的投资回报。对于直播收入和企业投入的成本费用，需要考虑以下几个问题。
挤出直播收入的水分
直播行业经常提到的一个数据是GMV，通常一场直播的GMV可能达到千万甚至上亿级别，但财务在最终进行收入核算的时候，GMV与财务确认的收入却相差甚远，这其中的差额，就是我们需要挤出的“水分”。
GMV全称是Gross Merchandise Volume，代表成交总额，也就是在直播间下单的顾客订单金额的合计。首先我们要明确，这个数据通常用于对外公告，含有一定的夸大成分。订单金额一般是顾客使用优惠券或者进行折扣后的金额，在直播发展最火热的时候，有些公司为了让数据好看，会采用订单商品的原价来统计GMV，这样就拉大了GMV与财务确认收入的偏差。
夸大GMV的方法还有刷单，刷单是一种虚假的交易行为，为了提升直播间的流量或者营造一种虚假的形象，网红团队、直播运营机构、品牌方可能都会刷单。刷单部分会虚增GMV，财务上不仅不能确认收入，还需要支付刷单成本。
所以把GMV转化为财务口径的收入，第一步就是要还原真实的订单金额，剔除人为的干扰，按照客户实际提交折扣或优惠后的订单金额扣除刷单部分，才是真实的订单。
顾客在直播间下单后，需要进行付款，然后商家发货、快递公司配送，最终客户收到商品满意后确认收货，这时整个交易流程才算完成，其中某一个环节出现问题，都会导致交易不成功，财务无法确认收入，但这部分数据在GMV中依然会体现。
客户冲动下单后未付款，以及在漫长的收货过程中从直播营造的冲动氛围中冷静下来取消了订单，或者在收货后不满意进行退款，这些订单的数据同样需要从GMV中扣除。直播所售出的商品的退货率，可能会比店铺正常销售的退货率要高，特别是服装品类以及部分电子产品，高退货率会对收入以及直播间的评分造成很大影响。
另外无论是在哪个平台进行直播，平台都会收取相应的平台服务费，这部分会在结算时自行扣除，财务口径的收入中也不包含此部分。
如果是品牌自播，这时剩下的真实成交数据在客户最终确认收货后就会转化为收入，如果是第三方直播，那么还需要按照各品牌方给予的比例计算佣金。早期一些头部网红达人和明星在直播时，会收取坑位费，这部分属于固定的收入，与直播销售金额无关，根据最终带货的金额，品牌方会按照一定比例给予佣金。支付高额的坑位费最终却没有获取相应的收入，所以随着行业发展，目前基本都是按照销售计算佣金。
我们现在清楚怎样把GMV去除水分变成财务口径的收入，但财务还面临一个问题就是怎样获取实时的直播数据。因为客户下单后，订单的状态可能随时会变化，这就导致财务统计上的困难。我们需要拿到企业在直播平台上开设的账号，登录账号可以导出直播间的订单信息，通过对信息的筛选和加工可以得到我们想要的数据。例如筛选订单状态、查看不同直播场次的成交数据、区分不同商品的交易金额等等。如果是品牌自播，我们也需要直播单链的销售数据等。拿到这些数据可以有效消除与直播部门或业务部门的信息差，提高沟通效率。当然也可以通过采购或是自建相关的数据统计系统来提升整体的数据时效性和准确性，提高整体的运营效率。
正确统计和划分成本费用
一场直播需要企业进行哪些投入，首先直播需要主播，如果是企业内部的人员，企业承担的就是这个人员的工资薪金、社保等人力成本，如果是与外部的网红或明星合作，企业可能需要支付固定的出场费以及依据收入计算的佣金或一定比例的收益分成。除去主播，确保一场直播顺利进行还需要运营支持人员，包含直播助理、客服、场控等，同样企业负担的可能是内部员工的人工成本或外部第三方机构的服务费用。
除去以上人的投入，直播还涉及营销和流量投入。营销投入包含直播间额外发放的优惠券、抽奖的奖品、附加的赠品等等，有些品牌为了利用直播间的流量提升品牌的知名度，会愿意给予更优惠的价格或是更多的赠品，这些都会增加企业的成本负担。流量投入是指为了提升直播间的曝光率，从平台官方或是其他渠道购买的访问量。这种投入会让平台增加对于直播间的展示，让更多的用户可以知道正在直播的信息，吸引用户进入直播间进行观看，从而提升直播间的交易量。不同平台的流量规则有所不同，站在财务的角度需要对此有一定的了解，很多时候直播间的GMV提升与流量投入有密切的关系。
除此之外还有一些其他的费用支出，例如刷单费、突发性费用等等。这部分金额或大或小，都会对直播收益产生影响。
上述都是能够直接联想到的直播投入，除此之外还有一些容易被忽略的费用。直播间以及直播使用的设备，如果是租用的，企业需要负担相应的租金，如果是自建直播间以及企业购买设备，那么场地建设和装修的费用就形成了长期待摊费用，会在一定的期限内进行摊销，设备形成固定资产，每月会产生折旧，这些折旧和摊销费用也应算作直播应承担的成本费用。另外直播间对于网络速度有一定的要求，所以通常设置网络专线来确保网络高速稳定，专线每月需要支付的费用也算作直播成本。
在进行直播投入的成本费用统计时，要确保不能有漏项，遗漏某一项支出会造成对于直播收益的高估，影响决策。在成本费用统计的时候，还涉及比较麻烦的问题，就是怎样将成本费用划分到不同的直播场次中。
主播的佣金或是分成以及营销和流量投入和突发性费用，这三类比较容易划分，但如果主播、运营支持人员是企业内部员工，自建直播间以及购买直播设备，那么人工成本以及摊销折旧，就会难以划分到单场直播中。
我们可以考虑几种思路，如果是常态化的直播，直播的频次比较高，那么可以考虑按月统计这部分成本费用，然后按月汇总计算直播的收益；也可以将直播运营支持部门当成外部机构，设置内部价格，按照此价格进行成本计算；也可以按照预计直播场次计算单场需要分摊的人工成本以及折旧摊销，后续实际直播场次发生变化时，再进行调整，例如每月预计直播10场，每场分摊的人工成本以及折旧摊销为5000元，直播1场后进行计划调整，当月的直播场次预计下降为8场，因为整月数据不会变化，那么后续7场需要分摊的费用就增加到6429元；当然也可以不进行分摊，但是需要提升直播的考核收益率，以便覆盖未分摊的成本。
当你足够了解业务时，还能想到哪些分析的关键点？
直播过程中可能涉及各种风险，例如直播脚本中是否存在不适宜的词汇、直播相关的涉税风险等，财务在审核与品牌方签订的合同时，还需要关注产品相关的风险。品牌方所提供的产品是否是正品？如果不是和品牌直接签订合同而是和品牌授权机构合作，是否有品牌授权书？产品之前是否存在负面信息？……这些风险如果缺少控制，产品出现问题将直接影响企业形象。
如果是跟外部网红或明星合作，我们怎样评价主播的带货能力？有时候主播带货的销量不理想，可能是因为选品与主播形象不符，让一个游戏达人去销售美妆产品肯定没有销售电子产品的效果好；如果选品都是一些复购率高的低价品，也不能体现主播真实的带货能力，三只松鼠的零食，哪怕没有直播只是放在网店里，销量也会高，售出这类产品不能代表主播有号召力，而是高看那些高价、小众品牌、复购率低的品类，主播带货的销量如何。这种方式虽然不能提供绝对的结论，但至少可以避免我们过于乐观的评价主播能力，以免后续可能发生偏差。
我们是否可以根据单场直播的情况来对主播的能力下结论？假如企业签约了一个新人主播，也进行了相应的培训，第一场直播的销售情况很差，我们是否能断定此主播不合适？对于这种情况，我建议把新人主播当成一个长期的投资项目来进行分析。虽然进行了培训，但还是需要时间来度过主播的适应期以及和团队的磨合，需要不断进行选品、脚本等项目的调整来寻找最佳的直播方案，在项目初期的几场直播中，就不能按照单场的收益进行判断，需要观察每场直播中进行了哪些提升，将这些场次作为项目的投入期，控制投入期的长短，如果时间过长，则需要重新进行综合考虑。
直播过程中，选品安排销售的顺序与下单量曲线的波动有所联系，选择流量投入的时机也会影响收入曲线。如果直播的时间过长，一般观众可能不会一直观看，而是到了自己想要的商品销售的时间才会进入直播间，这样就会造成直播间观众人数的流失。所以在安排商品的销售顺序时，并不会让畅销品集中在某个时间段进行销售，而是让它们平均分布在直播期间。这样的安排就可以在直播观众人数和下单量开始下降时，留住观众，确保订单量稳定。流量投入也是这样的道理，可以配合选品的时间点，在畅销品将要开始销售前进行投入，可以进一步提升直播间的热度和销量。同时将流量分批进行投入，可以人为干预直播间热度，避免热度下降后无法回升的尴尬局面，最大限度发挥营销效果。有些直播间也会采用整点抽奖的方式来吸引人流，同样也是热度以及交易量拉升的好方式。
直播作为近几年兴起的新行业，从财务的角度来看，无论是核算的规则还是财务分析的思路，都需要站在会计准则以及相关理论知识的基础上重新进行思考。这种思考因为缺少固定的模式，反而给财务人员提供了机会。在了解业务的同时，可以更加发散地进行思考，然后搭建模型、寻找数据来验证模型内在的逻辑是否合理。所以我认为不必拘泥于固有的思维和模式，可以随意进行联想，或许可以找到适合企业的分析方案。
结束后的碎碎念：有粉丝在公众号留言，希望能够看到直播电商财务分析的文章，正好我最近两份工作经历都涉及直播业务，所以总结了一下相关经验，写了这篇文章。文章还是阐述了一个思路，以及我对直播业务的一些经验分享。行业的变化很快，我的思路也只是财务分析的一种可能性，财务分析并不只有一种固定的模板，希望我的思路可以给大家更多的启发。
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