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蓝鲨导读：平台与主播的博弈，刚刚开始
作者| 陈世峰
编辑 | 卢旭成
10月24日18点01分，罗永浩现身淘宝直播间，网友们疯狂刷着“罗老师好”，直播间氛围瞬间拉满。开播两小时后，罗永浩淘宝直播间观看人次超过千万，收获了237.9万粉丝。截至25日凌晨00:10，罗永浩直播间共上架约155个商品链接，预估带货总额约为2.1亿元。
这不会是罗永浩和交个朋友在淘宝直播的一次“试水”行动。罗永浩在直播间预告，今年在天猫双11将进行6场直播，其中10月28日、10月31日、11月2日，交个朋友签约的脱口秀演员徐志胜、李诞、鸟鸟、何广智等将陆续来淘宝开播。
在大众心目中，罗永浩和交个朋友与抖音是一种深度绑定的关系：自带流量的罗永浩，在抖音开播后身价大涨，逐步成为直播电商“四大天王”之一，交个朋友也成为抖音直播IP中的“顶流”。抖音借助罗永浩IP的知名度，放出了抖音电商这头凶猛巨兽——2020年，4800亿；2021年，8900亿；2022年，最新目标1.3万亿……
今年以来，淡出直播带货赛道的罗永浩，为何成为“抖音+淘宝”双平台主播？此后，交个朋友等MCN机构又该如何在维护好与平台关系的前提下，获得更长足的增长动力？
01
抱紧平台大腿有肉吃
为什么罗永浩要选择跟淘宝直播合作？这要从罗永浩第一次跟抖音平台合作说起。
2020年，罗永浩宣布直播带货最终选择抖音。原因很简单：第一，抖音当时日活4-5亿，以一二线城市人群为主，而老罗的粉丝也是以一二线城市人群为主，双方比较契合；第二，抖音毕竟是一个内容平台，老罗也是以内容出圈，在带货的同时能够圈一波新的粉丝。第三，抖音没有形成所谓的“一哥”，而当时淘系、快手的竞争已经非常激烈了。
为了做好抖音首秀，罗永浩和抖音都做了大量的准备工作：老罗拼命地“死记硬背”20多个产品的卖点；抖音也给了充足的流量和大量的资源。双向奔赴之下，即便首播缺乏经验、多次“翻车”，但自带流量效应的罗永浩，吸引了331万人同时在线观看，在抖音创下首场直播1.1亿交易额的辉煌战绩。
图片来源交个朋友直播间
在选择抖音平台之后，罗永浩和交个朋友结合抖音的大势，抓住了每一次发展机遇。
第一个阶段：2020年10月份之前，抖音缺货。于是，交个朋友通过与品牌方和渠道方的合作，将苏宁易购、小米有品、网易严选、阿迪达斯、亚瑟士等拉到了抖音，让它们在抖音上开店。
而当时，抖音也给了不少优惠条件，比如第一年的返点是免的。抖音因此多了很多产品，而交个朋友的销售额也持续走高，由此夯实了供应链基础，手中掌握酒水、美妆等类目的核心供应链。
第二个阶段：抖音需要明星提供声量。交个朋友就在2020年签了各路明星——李诞、戚薇、宁静，由此获得了抖音更多的流量扶持，并将溢出的供应链供给明星带货。
第三个阶段：2021年开始，抖音倾向于扶持商家，交个朋友将更多精力投入到代运营方面，帮助各路商家做品牌自播，相当于做了一个抖系里的宝尊，迅速做到行业前十。
第四个阶段：2022年，抖音扶持机构达人（MCN），充当平台和商家之间的缓冲角色。交个朋友一步步把罗永浩直播间变成交朋友直播间。
2022年，得益于抱紧抖音平台大腿，交个朋友已发展成为1300多人的大公司，有了“溢出”抖音平台的业务能力和需求，也恰好面临着整个直播电商行业的大变革。
平台方面：抖音、快手的突飞猛进，带给淘系电商巨大的压力。2020年，淘宝直播GMV为4000亿元，快手电商GMV飙升到3812亿元，抖音电商GMV超5000亿元。到2021年，快手电商GMV达6800亿元，抖音电商则超万亿元，淘宝直播则只有5000亿元，已然变成老三。
随着淘宝无法通过并购（饿了么、UC、优酷）等手段为电商导入更多流量，淘宝“电商界老大”的地位变得不那么稳固。2021年天猫双十一GMV为5403亿，相比前年仅增长了500多亿，增速已明显放缓（增速从85.62%下降到8.45%）。
从2022年618销售榜单看，抖音、快手主播带货两分江山，淘系主播带货风光不再。很多人说阿里“双十一”已经步入中年，不管是流量、人气还是影响力，与以往相比都有明显的下滑。因此，阿里巴巴CEO张勇希望今年双十一有重大改变，拉头部主播入局以提振信心。
主播方面：直播带货“四大天王”几乎处于“隐退”或者“半隐退”状态。尤其是薇娅的缺席，令淘系主播李佳琦“独木难支”：李佳琦直播带货的受众主要是女性。因而，淘宝需要一个“男系主播”，而罗永浩在抖音正是从给精英男性带货起家的。
图片来源李佳琦直播间
交个朋友方面：在抖音流量中心化的机制之下，也会面临流量成本高企的担忧。哪怕是已经掌握了抖音流量玩法，也会担心抖音算法和规则制度的调整，自己的流量受到影响。尤其是随着东方甄选的崛起，知识分享型直播引领潮流，获得抖音更多的流量加持，可能会引发交个朋友影响力和销售额的下降。
政策方面：随着国家要求平台之间加强互联互通，各大平台开始打破各自的“壁垒”，比如微信和支付宝之间的支付打通，曾切断淘宝联盟外链的快手宣布在直播间购物车、短视频购物车和商品详情页逐渐恢复淘宝联盟商品链接……
抓住这一有利局势，交个朋友顺势跨平台发展。淘宝、天猫对其的扶持力度也肉眼可见——微博、豆瓣、手淘、点淘的开屏位、热搜位，均出现了老罗首播的预告。
02
头部主播和MCN机构走进“下半场”：跨平台，建品牌
长期以来，主播、MCN机构都是和平台深度绑定，比如：薇娅、李佳琦之于淘宝、辛巴之于快手、罗永浩之于抖音……
但今年以来，形势突然变得微妙：今年双十一，除了罗永浩和交个朋友，快手头部MCN机构遥望也已经入驻淘宝直播。此前，俞敏洪和东方甄选也表示要开辟新战场，并称有了长期规划。而李佳琦不知不觉已在微信小程序支起了自己的小摊子……
跨平台，已经成为主播和MCN机构的一种“共识”，尤其是头部主播和MCN。对于他们来说，体量小的时候，只能抱着淘抖快等大平台“猥琐”发育。
原因很简单：第一，流量是平台给的，粉丝虽然看起来是你的，但归根结底是平台的。但凡敢“背叛”，平台“一封”，一切归零。第二，因为平台之间的竞争，头部主播都被招徕，只要配合平台，好处多多，比如流量倾斜、政策保护、资源对接等。第三，团队刚开始人数少，铺不开，并且每个平台都有不同的政策和流量分发机制，更加剧了跨平台发展的难度。
罗永浩等做到了头部，看似与平台关系稳固，但也陷入了增长瓶颈：直播数据不涨，粉丝还会流失，因为平台的天花板就在那儿：抖音平均日活7.9亿、快手平均日活3.47亿，淘宝只有618和双十一期间日活最高，能达到4-5个亿，已经很难取得新的突破。依附于平台的主播，粉丝经过层层转化，也几经到了极限。
图片来源交个朋友官方微博
因而，跨平台，是头部主播和MCN机构突破增长瓶颈的必然之举。与此同时，主播和MCN机构业务的扩大，也推动着其打破平台的边界。
比如，交个朋友的供应链能力溢出，需要更多的主播和平台承接……而深度绑定某个平台，也会因为平台政策变化等引发危机，比如辛巴与快手之间的“战争”，导致辛巴流量大受影响。
除了跨平台获取流量的需求之外，直播电商的另一端连着的“货品”，也将构成头部主播和MCN机构的“另一极”。
对于主播和MCN机构来说，做品牌，做一个能够跨渠道独立运营的品牌，才是其脱离平台依赖症走向企业长红的关键。
从2021年开始，交个朋友就做了很多品牌，但很少有人知道。不过，因为交个朋友有一手的信源和数据，最终还是切入到自有品牌建设中。
除了自有品牌外，交个朋友还形成自己独特的供应链：1、硬通货，比如茅台、苹果、戴森等最畅销的货品；2、把能合作的所有品牌聚拢，形成品牌库，方便达人带货。
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