步步为营，攻陷消费者。
文｜阿灿
梁山县为山东济宁市下辖县，位于鲁西南，处于山东省的泰安、济宁、菏泽和河南省的濮阳四地市交界处。梁山县是古典名著《水浒传》故事发祥地，又被称作水泊梁山。梁山下辖2个街道、10个乡镇、2个乡、1个省级经济开发区、1个风景名胜区。2016年，全县人口超70万，地区生产总值（GDP）265.04亿元。
在追求美的时候，梁山人表现出保守、含蓄的一面。在市场的教育下，梁山人表现出对彩妆的极大热情，梁山的彩妆市场潜力得到释放。在全国美妆市场快速发展的大环境下，仅有70万人口的梁山美妆市场，呈现出“小市场、大彩妆”的特点。
市场起步较晚
在山东所有的县级城市里，梁山的城市化进程算得上缓慢。从近两年的城市棚改开始，这一进程才逐渐提速，以正信楼为代表的中高端商圈逐步形成，社区化也开始呈现一定的趋势。从化妆品市场的发展历程来看，当地化妆品市场体量小、发展缓慢。近年来，以封面女郎为代表的化妆品CS连锁店迅速崛起，弥补了当地本土连锁品牌的空白，当地化妆品市场呈现日新月异的高速发展势头。
封面女郎的迅速崛起，在梁山化妆品CS渠道的发展中算得上一枝独秀。封面女郎第一家店成立于2014年，并在同年开出第二家分店，在此之前，当地化妆品零售渠道仍停留在单体店的阶段。截止到2018年年底，封面女郎已开出5家门店，其仍是当地唯一的一家本土连锁品牌。
▍位于正信楼的封面女郎店
目前来看，梁山县的化妆品终端渠道呈现多元化发展的态势，从正信楼可见一斑。三年前开业的正信楼，是定位当地中高端消费群体的综合性商场，化妆品专柜板块吸引了丸美、自然堂、韩束、百雀羚、ROJANK茹妆等国产品牌，以及欧莱雅、梦妆等进口品牌入驻。同年，封面女郎等本土专营店品牌，婷美小屋、娇兰佳人等全国连锁专营店品牌，樊文花、荟宝等专注于护理的连锁品牌纷纷入驻，形成以CS渠道为主导的多元化化妆品渠道格局。
▍正信楼化妆品专柜
▍婷美小屋正信楼店
事实上，封面女郎作为迅猛生长的个例，正好与当地整体发展势头缓慢形成鲜明对比。也正是如此，一开始就定位超前的封面女郎才得以以一骑绝尘的姿态，将其它化妆品专营店甩在身后。封面女郎从2014年开出第一家专营店开始，截止到2018年年底已经拥有五家门店，几乎每年都会新开一家店，其销售业绩从600多万增长到1200多万。
目前，封面女郎的5家门店基本上都是在人流量大的商圈和步行街开设，林方丽指出，近两年梁山县城里开始拆建，新的社区开始出现，2019年会往社区店发展。除此之外，2020年开始，会以加盟店的形式往乡镇发展。
彩妆占比高
“花开南北一般红，路过江淮万里通。飞盖靓妆迎客笑，鲜鱼白酒醉船中。”宋代大文学家苏辙路过水泊梁山时有感而发，不仅描绘出江南一般的梁山风貌，也暗示了自宋代开始梁山人与美妆便结下不解之缘。
在封面女郎创始人林方丽的眼里，在追求美的时候，梁山人有着山东人骨子里的含蓄，呈现保守、被动的特点，但同时，只要给予恰当的引导，几乎所有梁山人都愿意提升自己的形象，这也正是梁山美妆市场潜力所在。
▍封面女郎彩妆区
梁山人上妆率高，从彩妆市场的表现可知。从品类上看，2018年，封面女郎的彩妆占比28%，并计划在2019年增长到30%。这也基本上代表了梁山彩妆市场的特点。
从大众品牌卡姿兰，到个性化彩妆兰瑟，到时尚彩妆玛丽黛佳，再到高端彩妆毛戈平，均在梁山收获相应的受众群体。在封面女郎店，以上四个品牌是其主推彩妆品牌，其中卡姿兰作为入门级彩妆品牌，受众最广，销量上看表现最为突出。林方丽指出，玛丽黛佳属于时尚彩妆品牌，色彩更新快，能满足个性化、时尚的需求，更受年轻人追捧。毛戈平彩妆定位国内高端彩妆品牌，主打专业性和品质，更受成熟女性青睐。
▍封面女郎店陈列场景
彩妆的消费群体在18-40岁之间，年龄跨度较大。不同年龄段对彩妆的诉求不同，偏年轻的在妆容、色彩搭配上更夸张，偏年长的则成熟、保守。品牌升级在彩妆上表现明显，有的消费者会从入门级彩妆卡姿兰入手，后期会升级到迪奥、阿玛尼等进口高端品牌。封面女郎在彩妆品牌的布局中也开始考虑到这一点，未来会加大进口彩妆品牌的引进，主做明星单品。
之所以在彩妆上取得成功，与封面女郎在营销上下的功夫分不开。阿灿了解到，封面女郎将三分妆普及到每一位进店的新顾客身上，主要包含底妆、眉毛、口红、卸妆等，这一成功率在90%以上。从三分妆入手，逐步往五分妆、十分妆循序渐进地发展，顾客更容易接受。与此同时，封面女郎除了有专职人员负责彩妆板块，全店人员都要化妆，并且能给顾客化妆以及推销彩妆，甚至连收银员都懂得化妆技巧。
“从封面女郎开店的第一天起，就把彩妆当成重中之重，并定下彩妆板块在全店的销售占比。”林方丽告诉阿灿，之所以这么有信心，是源于她对彩妆发展趋势的准确预判。
变化的消费群体
如果用一个词来形容梁山人在化妆品上的消费特点，那就是理性消费。
从梁山人的化妆品消费能力来看，18-40岁之间的消费者为化妆品主力消费群体，其中25-40岁之间为中高端消费群体，18-25岁是未来的潜在主力。
以单瓶水乳霜的价格来看，300-400元为高端，一套价格能达到2000元以上，这一档次的高端消费者流失严重，占比很少；180-260元为中等价位，套盒价格在500-1000元之间，这也是梁山县城主流消费者的消费区间；从专柜价格来看，梦妆套盒价格在400-600元之间，百雀羚套盒价格在300-600元之间，也基本处于主流消费群体的消费区间。70-150元为低端，套盒价格200-300元之间。
从护肤品品牌来看，以欧诗漫、百雀羚、伊贝诗、韩束、自然堂、美素、雅丽洁、珀莱雅、丸美等国产品牌为主，进口品占比极低。
▍封面女郎护肤品区
以封面女郎为例，其店内进口品占比仅为3%-5%，占比极低，这与当地消费水平相关。阿灿注意到，正信楼有一家进口化妆品代购店，主打日韩产品，店里没有品牌标识的背柜和中岛杂乱地陈列着一些日韩单品，用手写的小条码和标签标出了部分产品的品牌和价位，且没有人气。
乡镇后院模式兴起
梁山县韩垓镇位于梁山东南部，据县城20多公里，是一个有着5万多人口的农业镇。近几年，镇上新开了5-6家化妆品店，目前镇上化妆品店达到15家左右，另外，商超分销部分大流通品，镇上化妆品市场呈现过度饱和状态。随着近年来外出务工人数增多，使得化妆品市场竞争更为激烈。某超市老板指出，乡镇的门店租金昂贵，以50平的门店为例，一年租金5万元，很多门店已经负担不起，未来一部分门店会被淘汰。镇上化妆品渠道以CS渠道为主导，由于商超没有条件做服务，只能做最基础的大流通品，这也是商超的优势所在。
▍浓妆淡抹店
浓妆淡抹店在韩垓镇有5家分店，主推珀莱雅、自然堂、私信、美肤宝、佰草集等国产品牌，每个品牌有数十个单品。据该店导购介绍，基本上每个品牌都有一款明星产品，比如美肤宝的防晒霜，几乎每个客户都会买。艺美国际在韩垓镇有两家店，该店老板介绍，他店里主推品牌有高姿、韩束、欧诗漫、京润珍珠、丸美等，单瓶价位在100元左右的产品最好卖，比如丸美眼霜单价400-500元，就不太好卖。
阿灿了解到，镇上人的消费能力中等，单品水乳霜的消费价位在100-300元之间。由于镇上年轻人大都出去务工，进店消费的群体主要为25-40岁之间的女性，她们开始注重品牌知名度，对一些在电视上或小红书等平台上投放广告比较频繁的品牌比较认可，基本上国内品牌就能满足她们的需求，很少会有人来咨询进口品。
▍浓妆淡抹店
据某乡镇店老板介绍，2010年前后，功效产品常常能在镇上风靡一时，成为当年的爆品，很多产品都是追求“马上见效”，一般热度维持不到一年就过气。现在，镇上人对化妆品的态度更为理性，这类产品已经难行其道。
▍浓妆淡抹店彩妆区
镇上彩妆普及程度不高，浓妆淡抹店引进卡姿兰和兰瑟两个彩妆品牌，但推广起来并不顺利。艺美国际也面临同样的困扰，该店老板透露，他店里推了两年彩妆，顾客仍不能接受，还没有形成消费习惯。同时他表示，由于电商、微商竞争激烈，前店的生意更加难做，今年开始将店铺的经营重心转向后院，准备开拓美容护理业务。他表示，会考虑引进专业线产品，厂家会进行岗前培训，“不担心员工技术问题，也能留住顾客”。
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