编者按
近日，在中国建筑材料流通协会家居建材市场专业委员会主办，红星美凯龙协办的第20届全国典型市场现场经验交流活动上，协会会长秦占学做题为《论我国建材家居目前的形势与任务》主题演讲，为行业未来发展指明方向。
文章全文如下：
我国建材家居行业进入2023年后，出现了重大变化。经过近两个月的调研，感觉到行业既亢奋又迷茫，归根结底大家关心的主要是两个问题，一是今年怎么样，二是今年怎么办。我的拙见是：今年是新起点，今年要抓实干。
一
当前我国建材家居行业面临的形势
（一）国运之昌
01
一个新的经济周期到来。
我国经济大约在七年左右一个螺旋轮回，近期是2009～2015年，2016～2022年，今年是新的周期开始之年。《周易》中以天干地支作为载体，十天干和十二地支两两相配，形成六十甲子，由此出现了历史悠久的“干支纪元法”。今年是癸卯年，癸代表水，卯代表木，木遇到水在阳光下就会生长茂盛，这也昭示着一个新的经济周期的到来。
02
全国迅速“阳康”，经济有了新的活力。
2022年12月初，全国疫情防控政策放开，全国各地快速经过新冠疫情感染高峰后，“阳康”人群陆续实现正常工作和生活。自1月7日起，2023年春运就已经拉开帷幕，出行、旅游、酒店、餐饮等服务业消费出现明显回升。
据国家统计局数据显示，2023年1—2月份，市场销售同比增长，接触型、出行类服务消费快速回暖，升级类消费需求继续释放，新型消费模式激发消费活力。在疫情影响逐步消退、促消费政策持续发力等因素作用下，1—2月份，社会消费品零售总额77067亿元，同比增长3.5%，扭转了2022年10月以来连续三个月下降的趋势，在上年同期较高基数基础上持续恢复。
03
新一届领导集体诞生。
新时代中国勇毅前行的每一步，都离不开指引方向的“领路人”，离不开力挽狂澜的“掌舵者”。2023年3月，习近平总书记全票当选国家主席、中央军委主席，充分体现了全国人民对习近平总书记的衷心拥护和爱戴，充分展现了我们党和国家强大的凝聚力、向心力，充分激发了万众一心、团结奋斗的豪情壮志。
经过会议选举和决定任命，新一届国家机构领导人员相继产生，顺利实现了党中央确定的人事安排大格局。新一届国家机构领导人员进退比例适当、结构科学合理，素质高、能力强、形象好，符合党中央要求和人民群众期盼，能够担负起神圣而光荣的历史使命，必将在新时代新征程上书写新的华章。
（二）行业之幸
在2020年11月18日国务院常务会提出“促进家电消费、促进家具消费、促进家装消费、鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴”后，国家有针对性的各种政策陆续出台。特别是，2022年8月，工信部、住建部、商务部、国家市场监管总局联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》（工信厅联消费〔2022〕20号），这是国家有关部门近年首次联手发布大家居产业发展方案，也是首个针对家居行业的国家级政策指导文件，意味着当前国内家居产业进入了前所未有的“政策机遇窗口期”，具有重大而深远的意义。
另外，商务部将今年定为“消费提振年”，特别提出家居消费为重要抓手之一，这是以前所未有的。既说明行业的重要性，也为行业注入了新的活力。
（三）企业之机
01
建材家居刚性需求正不断释放。
当前，中国房地产市场已处在从增量市场向存量市场的转轨期。中国有3亿多套的存量房市场，我国第一批商品房建成于上世纪80年代，按10-15年为一个住房翻新周期计算，大概有一半都有重新装修的刚性需求，而家装带动的居住类消费支出，包含装饰装修、家具、家居饰品、家电家纺等全部在内，一套100平米的房子，中档水平可达到20-25万左右，建材家居有关的消费市场容量之大，不容小觑。
今年以来，伴随着疫情影响基本消退以及春节结束，家居行业内需回补显现，受疫情抑制的建材家居的刚性需求正逐步释放，建材家居产品消费需求韧性较强。根据商务部流通业发展司立项、中国建筑材料流通协会发布的BHI（全国建材家居景气指数）来看，2023年2月BHI为119.88，环比上涨24.26点，同比上涨16.91点，BHI创近年同期新高。全国规模以上建材家居卖场2月销售额为1130.27亿元，环比上涨44.18%,同比上涨34.54%。2月BHI创了近几年同期新高，这是BHI发布以来很少见的情况，也说明建材家居行业景气度提前升高，为企业带来机遇。
02
建材家居消费升级趋势十分明显。
据统计，我国中等收入群体超过4亿人，占据着我国消费市场的重要位置，这一群体有着强烈改善居住环境的欲望，从基本满足“住”的需求向多样化、个性化需求转变，叠加疫情期间涌现出来的新需求，以及三年疫情引起的消费习惯的改变，疫情的持续或许让有的消费更加谨慎，但消费者的健康意识逐步提升，但大多装修用户并不想降低自己对品质生活的标准，绿色、康养、智能、安全、环保等需求逐步增加，以“自我”为中心的消费分化将更为明显。据有关大数据调研结果显示，2022年上半年，国民装修预算同比上年增长10.9%。
以上，各项政策持续发力，刚需的不断释放、消费的快速升级，叠加行业协会不遗余力的推动等，行业迎来前所未有的发展机遇。
二 未来我国建材家居行业发展路径
（一）国家层面的具体政策
2023年是全面贯彻党的二十大精神的开局之年，经济工作总基调依然是“稳中求进”。中央经济工作会议要求着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置。2022年12月中旬，中共中央、国务院印发了《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》，国家发展改革委也发布了《“十四五”扩大内需战略实施方案》，提出要全面促进消费提质升级，系统谋划了全面促进消费等一系列政策措施。落脚到行业上，文件中提到了“促进家庭装修消费，推动数字家庭发展；推动农村居民家电、家具、家装消费升级”等。
2023年一开年，中共中央、国务院特别印发了《质量强国建设纲要》（以下简称“纲要”），家居、家电在《纲要》中被列入重点消费品，强调了家居家电的创新、创意设计、新技术新材料应用、升级迭代、品牌化等方面的质量建设内容。《纲要》还重点提及了工程、建材、家居等相关质量建设要求，并全方位强化了监管措施。《纲要》还以专栏的形式设定了“中国品牌建设工程”，要完善品牌培育发展机制，开展中国品牌创建行动，打造中国精品和“百年老店”。
今年以来，各部门和地方也纷纷推出促进消费增长的举措。例如，工信部等六部门发布《关于开展2023年绿色建材下乡活动的通知》，加快绿色建材推广应用，促进绿色消费。商务部将2023年定位为“消费提振年”，全年将聚焦汽车、家居重点消费领域，推动出台一批新的政策。
国家政府机构在实质性的促进行业发展。建材家居行业各产业链需及时抓住当前的政策性发展机遇，顺应居民消费结构升级大趋势，用高质量产品和服务，尽快扭转预期、打开局面。
（二）协会的各项行动计划
早在2020年4月1日，中国建筑材料流通协会就在全行业发出了《关于在建材与家居行业刻不容缓地开展“强力拉动内需、精准促进消费”相关活动的指导意见》；在疫情期间，协会向国务院提出“以家装为抓手、促进消费升级”的建议函中，就提出了“以绿色、智能、安全、康养、环保理念促进家居产业发展”。这期间，商务部等部委有关司局多次向协会进行了行业如何“促进消费、拉动内需”的政策意⻅征求。
2022年8月25日，协会向全国建材与家居行业、全社会正式发布了《关于在全国建材与家居行业开展落实中共中央办公厅、国务院办公厅行动计划的通知》，从6个方面开展15项工作计划，助力国家新型城镇化建设目标加快实现，为全国建材与家居行业发展注入新活力。《行动计划》以中国建筑材料流通协会和有关合作县（市）政府为牵头单位，力争助力百个县域政府，与千家行业企业及相关机构紧密协作，实现“百县千企共行动”目标。
并且，在2022年12月全国疫情防控工作重心发生根本性变化的重要时点，协会根据中央经济工作会议有关部署和要求，迅速向全国建材与家居行业发出《大胆走出疫后阴霾 快速开展经济活动倡议书》。
中国建筑材料流通协会根据国家相关政策及行业发展特点，正在以开局即决战的精神，用实际行动推动行业发展，近期也将启动全国建材与家居行业“品牌建设行动计划”，在全行业培育一批具有发展潜力和成长空间的品牌，为品牌企业发展提供更多服务和帮助，推动家居产业迈上高质量发展新台阶，满足人民日益增长的美好生活新需求。
（三）企业的响应与落实
2023年，能够敏锐洞察机遇、快速应对时局的企业终会脱颖而出，实现增长。怎样用足用好利好政策，具体应该怎么办？
01
以存量房产再装修为抓手，促进消费升级。
作为产业链上的关键环节，装饰装修业可带动整个建材与家居行业螺旋式上升，进而助推行业可持续发展。2023年，基于旧改、旧房翻新、二次装修的存量房产再装修市场，将为企业开拓市场的持续发展提供稳定增量，也是众多家居企业的业务支撑点。
同时，2023年1-2月，全国房地产市场也有了积极变化，主要表现在市场销售转暖、投资端降幅明显收窄。后期随着整体经济逐步改善，市场预期转好，房地产市场有望逐步企稳。尤其重点城市二手房成交比重有望进一步提升，加上未来促消费政策的进一步发力，存量房产再装修市场将成为驱动我国建材家居市场增长的主要力量。并且，通过以存量房产再装修为抓手，促进家装产业链供应链上的各项消费，为消费升级创造条件。
02
竞争加剧，头部企业有望强者恒强，隐性冠军频出，中小微企业急起直追。
我国建材家居市场规模庞大，但由于产品种类众多、技术壁垒不高、准入门槛较低、原材料供应较为充足、供应链碎片化程度高等原因，业内企业数量众多，行业竞争较为剧烈。而疫情以来，原材料价格高企，使得我国建材家居领域涨潮迭起，进入2023年，新一轮的涨价潮再次来袭。可以预见，未来市场竞争将越发激烈，在市场进入存量竞争时，严格的淘汰赛也将开始，规模集中、承压能力强的企业进一步抢占市场份额。
尤其，在当前高质量发展政策推动下，行业未来发展质量有望加速提升，向着创新化、绿色化、数字化、智能化、定制化、场景化等方向大步迈进。头部企业在产品力、技术力、创新力、资金力、渠道等多方面更具备优势，有望在行业规范化高质量发展中脱颖而出。
“专精特新”企业，在“小巨人”计划下，中小微企业不断发力，为我国经济韧性发展贡献了巨大力量。再次印证了中国建筑材料流通协会推出的“混凝土型经济结构理论”。
03
绿色、康养、智能、安全、环保成为行业发展的主方向。
疫情催生出了大量消费新业态新模式，这些新的消费模式促进了生产模式的转变。比如网络经济、宅经济的出现，都是因为消费者的需求发生了变化，对绿色、康养、智能、安全、环保等需求的增加，使得生产模式发生了重大变化。
“以数字经济为抓手，赋能智能家居，推动绿色、康养、智能、安全、环保的建材家居产品更新换代”是下一个阶段家装家居行业发展的大方向。大家居产业迈入“质”造时代，对各种材料的质量水平提出了更高要求，传统产品升级换代的要求迫在眉睫。
行业企业将全力推动供给侧结构性改革和需求侧改革，立足强大的市场需求韧性，在绿色、康养、智能、安全、环保五大方面研发产品，以高质量供给引领创造消费增量，让消费者用得安全、用得舒心、用得放心，从而推动行业持续健康发展。
04
深耕农村市场，激发下沉市场消费潜力。
乡村是我国建材家居消费的主要市场之一，乡镇对绿色建材家居有着广阔市场需求。并且，绿色建材是乡村振兴的重要内容。2021年6月1日正式施行的《中华人民共和国乡村振兴促进法》明确规定，“鼓励农村住房建设采用新型建造技术和绿色建材”。在乡村振兴战略、美丽乡村建设、农村危房改造、农村环境治理、厕所革命政策等的推进过程中，下沉市场（覆盖三线以下城市、县镇与农村地区，人口规模近10亿）蕴藏着巨大的消费需求与潜力。
从绿色建材需求的角度来看，以往一二线城市是建材家居主流消费区域，但近年来，下沉市场消费者购买力提高显著，尤其是在经济发展相对较好的乡村，消费群体趋向于年轻化、个性化的“小镇青年”，他们人数众多、有时间、有存款、敢花钱，对能够改善居住环境的更加安全、健康、环保的绿色建材越来越青睐。
我会针对新型城镇化建设方面正在开展“百县千企行动计划”，将地方政府与企业有机地联动起来，激活农村消费潜力，充分挖掘农村家装家居的消费需求。
END
家居建材行业竞争猜想：门店扩张再加速，大店频繁落地，店态迭代不止
2022年以来，以及2023年第一季度，围绕渠道与终端，有三种现象高频次发生，包括：
经销商与门店扩张进一步加速；近千平方米甚至2000平方米体量的大店继续落地；店态的创新迭代不停。
多方努力的背后，反映出实力派们拥抱新趋势、抬高竞争壁垒、抢占更大市场份额的勇心、决心与行动。同时也表现出，大多数企业对家居消费市场的信心与激情。
大材研究认为，在可估测的未来十数年里，经销商与门店依然是购物的主流渠道之一，也是品牌成长的核心支撑。单店竞争优势突出，并且拥有更多门店网络的品牌们，将拥有更大的胜算。
备受关注的是，仅三月份，十多场家居展会，吸引了上万家展商的云集，其中大部分都是为了招募经销商。
与此同时，上百万客商流动，其中确有部分从业者选择了新的品牌，预计又将带动一轮渠道与门店扩张。
具体而言，在最近的公开信息里，亦有多起新店开业的消息，其中部分还是旗舰大店。
丝涟：3月，丝涟2037平方米全球睡眠中心落地富森美，这是该品牌在中国市场的又一起标志性动作。如此大体量的睡眠中心，无疑是软体大家居领域不多见的大型终端物理场景。
同时，该店选址富森美家居（成华店）家具馆步行街，意味着富森美的首店大店版图再添实力派，对成都零售经济的持续起飞颇有助力。
九牧：2023年开局，九牧全屋高端定制先后在云南官渡、四川成都、福州金山、福州长乐、河北曲阳、河北涿鹿、北京北居及北京八角等地八店齐开。
至家SPACE：3月，智能家居超市至家SPACE全国首店在长沙开业，1000平方米，汇集二十多家智能品牌，包括欧瑞博、西顿、涂鸦、易来等，可解决智能安全、智能窗帘、智能灯光、智能影音等家居应用，设置客厅、卧室、厨房、影音室等空间场景。
被窝家装：3月，位于北京市朝阳区北四环东路108号的被窝家装总部旗舰店盛大开业，扩增到6100㎡，设7大区域与千平主辅材展区，新增LIFE品牌家电馆，以及索菲亚、欧派铂尼思、尚品宅配定制生活馆，软装配饰馆等。
来自多家上市公司的财报以及重点企业的公开信息显示，渠道扩张、门店增加及单店产能提升，均是努力的重点。
索菲亚：零售、拎包、整装、电商渠道四架马车齐头并进，健全多渠道布局。目前开设终端门店逾4000家，覆盖全国1800个城市和区域。
索菲亚旗下的米兰纳表现不欲，2022年营收3.2亿元，同比增长242.6%，2年时间里，发展经销商465个，专卖店338家，2022年工厂端平均客单价13023元，同比增长17%。
据公开信息，宏宇陶瓷在全国已有4000多家门店，最近的信息显示，这家公司还在推动渠道扩张，并重点是展厅的迭代，要成为当地建材市场或建材集散地的地标性建筑，推出了新的4.0简奢展厅系统。
蒙娜丽莎：在4月一份投资者关系活动记录表里，该公司提到，2022年，经销业务营收略微增长，后续要大力拓展经销网络，不断优化经销业务和战略工程业务的销售占比结构。
2023年将持续渠道下沉策略，积极开拓空白市场，提升现有渠道质量，不断提升C端销售占比。
源氏木语：据源氏木语官微信息，到2023年3月底，新增门店20多家，线下店总量突破400家，分布在28个省、160个城市。
该公司所开门店覆盖各类经营场所，既包括富森美家居、居然之家、红星美凯龙、月星家居、第六空间、欧亚达等家居卖场，也入驻了万达、吾悦、龙湖等购物中心。
箭牌家居：到2022年底，旗下三个品牌ARROW箭牌、 FAENZA 法恩莎和ANNWA安华的经销商分别为1105家、450家、425家，终端门店网点合计13378家，网点继续增加，新增类型主要为家装店及乡镇店。
海尔智家：据海尔智家的财报，2022年，三翼鸟新增超过900家门店，且零售额同比增长257%。
三翼鸟是海尔智家在2020年开始力推的场景品牌，主打阳台、厨房、全屋空气、全屋用水等智慧家庭方案，走套系化、场景化方案销售。
此外，海尔智家新增家居建材市场等前置类触点的网络布局共401家，前置渠道零售额增长51%。
白兔瓷砖：最近连续公开新的经销商签约信息，例如与唐山格韦陶瓷有限公司签约，加快“墙地砖+马赛克+文化墅砖”三砖合一模式对终端的占领。
蝶依斓：2023年前2月，蝶依斓“魔法窗帘轻店”新增39家，全国轻店数量已突破600家。
这种轻店主推“一面墙、一万元、一天学会”模式，为泛家居门店增加一个功能齐全的窗帘集成店，打通门店全屋一站式购齐服务。
林氏家居：截至2022年12月，全球门店布局达1031家，线上和线下业务的营收占比达到1：1，店态不断迭变，进化到现在的3.0时尚先锋店，以及睡眠、婴童等单品类店。
梦洁家居：创新发展成品+定制模式；坚持大商计划，推动1000-2000平大店招商。
2023年打响湖南追击战、华中突围战、华南突破战三大营销战役，将逐步打造“高端床垫+大家居+定制”一站式购物的渠道模型。
欧派家居：3月一份投资者关系活动记录表提到，目前已有的大家居140多个商场，基本是原有体系内的代理商作为经营主体，暂不体系外发展。
据公开信息，今年，欧派零售大家居预计新开200多家。
除了经销商、门店继续扩张，围绕终端展开的迭代创新，同样是2023年以来的重点。
梦天家居：启动高端木作全案样板门店打造计划，导入门店高端形象与全案设计师专业形象打造体系，门店包装涉及：设计优势文化墙、全案设计师形象墙等。
同时，全案设计营销，开展7大阶段全案设计师作业流程与标准课程、3个关键训练（设计优势介绍与设计师专业介绍+量尺对接两会+方案设计PPT制作与方案讲解）、1次深度研讨（方案讲解逻辑与沟通表达难点+客户沟通疑难问题应对话术），赋能终端门店设计营销转化。
志邦家居：2023年，志邦家居多种新展厅亮相，例如门墙柜展厅，以铝木门为展厅入口形象产品，围绕木门打造门墙柜一体化。
整装大家居新一代展厅，结合刚需、旅居、改善三类人群，实景样板间，厨衣门墙、卫阳电器、成品配套全空间整装一站配齐。
此外，还有全屋定制展厅、卫阳展厅等。
九牧：全新3.0店型、全新3.0高定套系产品，开业当月，8店销售额破1000万。目前，九牧全屋高端定制已布局全国24个省市。
据了解，九牧全屋定制正完善从整体厨柜、整体衣柜到全屋产品的全品类定制服务，以浴室柜、洗头柜、阳台柜、淋浴房、全景门、厨柜、衣柜、集吊八大定制品类，覆盖卫浴空间、阳台空间、厨房空间、衣帽空间、集吊空间等五大场景。
上述渠道扩张、门店增设及店态调整信息，只是部分情况。
如果考虑到所有一二线品牌的情况，可以肯定的是，这种扩张继续构成行业的热门现象。只不过在渠道扩张的速度、新店增设的数量、店态调整力度等方面存在差别。
大材研究认为，结合渠道与终端正在发生的市场变局，从中能够看到，家居建材行业的交锋或将产生如下的更多调整。
马太效应的规律不会变化，大部分生意将被一二线品牌经销商拿走。
大商与中商将继续占据优势资源，稳定大商的发展，扶持中商向上增长，并不遗余力在潜力城市、下沉市场培育新锐力量，继续构成下一步的重点工作。
线上线下营销闭环已经成为当前的发力点，并且未来数年里继续构成核心工作。
大材研究认为，此类做法至少有两条线：一是品牌搭建线上线下营销网络，做大线上流量，然后为线下店引流，把成交放到线下。二是经销商自己以城市为单位搭建营销闭环，挖掘本地线上流量，实现向线下的转化。
赋能力度还将升级，主动式、全维度、效果量化的赋能将成为未来的常态。经销商、终端之间的PK，品牌方将充分活跃。
展厅设计、产品交付、配送支持、返点、合作费用支持等，只是基本面。主动营销帮扶将成为重点，其做法是，根据经销商的需求与经营情况，提供营销、培训与管理等实战支持。
店态调整方向上，以空间为主题的场景式布局，继续担纲进化的主线。
伴随整家、拎包、门墙柜一体化、顶墙等多品类融合业态的成熟与渗透率提升，相应的店态将持续增加。经销商的转型也将延续多年。
再者，终端所承载的内容将进一步丰富。除了保持传统的陈列、销售与洽谈功能外，在终端增加设计、茶饮等多元内容，将成为探索点。
大店并不会成为常态，只是每个城市里的核心经销商们将出手布局。
客观来讲，大店的价值极大，可实现全品类的销售，为业主提供多元选择，增强留客能力，而且还能满足一站式家居消费需求，进而提升客单值。
更何况，较大的经营场所，可创造丰富的样板间体验，实现多风格、多搭配覆盖，改善体验，促进成交。
作为一座城市里的标杆终端，可充分展示品牌实力，作为设计师、工程等产业链各方的参观入口，同时支持周边网点实现活动爆款，对订单转化大有助力。
但是，大店对经营能力构成严峻考验，仅有部分经销商具备投入运营的能力。
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