“我妹妹随手拍了一张腿的照片，说了一句‘腿瘦不下来’，就在小红书爆了，有超过5000个赞。”米米一直觉得小红书流量很好，但她自己在上面开了店铺之后，发现并非如此。
以前，她会将自己淘宝店的产品分享在小红书上，帖子观看量能达千次，有不少点赞、收藏，也会有很多人留言及私信询问她购买渠道。
“但一说‘去某宝搜索’相关内容，很快就会被删除，小红书也会发消息警告，并建议在平台开店。我一想这样很麻烦，那不如在小红书开店吧，直接挂商品链接，用户也不用去淘宝搜索、下单，体验也更好。”寻思着，今年5月，米米就在小红书开了店铺。
然而，开店之后她再发布笔记，第一次有100次阅读量，第二次直接降到50次阅读量，之前的热闹景象归于平静。一个月过去，她仅仅卖出一单产品。无奈之下，她选择了关闭店铺。
“一来人们看到有广告，就会本能抗拒这个内容，不再相信你。二来我已经从流量贡献者变成流量分享者，需要流量就是要给钱的吧。”米米对燃财经总结道。
多位商家对燃财经表示，选择在小红书开店，是因为这个平台流量精准，拥有一批消费能力相对较高的用户。
2021年12月，2022小红书商业生态大会上提到，截至2021年11月，小红书拥有2亿月活，其中72％为90后、一般生活在一二线城市，女性用户比例为70％。
不过，现实生活中，很多用户不知道小红书还有购物功能。
一位广州的90后女性告诉燃财经，她每天有空就会刷小红书，每天使用时长超过半小时，穿搭、美妆、旅游、拍照是她主要看的内容，但她没在小红书买过东西，“我甚至不知道它有电商。”
无独有偶，一位北京的95后女性用户也告诉燃财经，她都是在小红书看种草笔记，然后去淘宝、京东下单。
一位接近小红书的互联网从业人士对燃财经表示，小红书的电商业务是为了满足社区用户的购物需求，“小红书在探索内容打通交易的模式，从种草到拔草的闭环链路，但它始终是一个内容社区，优先满足的是内容社区。”
燃财经获悉，小红书在首页底部有“购物”一栏，点进去即是商城模式。7月9-17日，商城还在进行“夏日市集”活动，“跨店每满200减15”。但首页没有出现活动宣传痕迹。
“零售电商行业是个流量和规模的游戏，小红书这点流量不足以支撑其做到千亿规模。一些长尾品牌在上面销售，一年卖几亿元，最多十几亿元，凑合着做。”电商分析师庄帅坦言，小红书与知乎、微博一样，是“内容型边缘电商”，“以他们的运营模式做不了主流电商平台。”
引流大于卖货
对于中小商家来说，小红书的成交规模不大，比不上引流价值。
一开始，米米也是看到小红书的流量价值，想将其作为一个引流渠道。“在淘宝，就是花钱买流量，而小红书内容自带流量。”
2021年8月，小红书推出“号店一体”机制。以往的企业号、个人号、认证博主号不复存在，而是统一被调整为专业号和非专业号。专业号可以零门槛开店，不需要企业身份，也没有粉丝数限制。同时，小红书关闭笔记好物推荐功能，关闭带货笔记中淘宝链接的权限，并严厉打击“软广”笔记，疑似“软广”的笔记直接被限流。
随着，小红书内容审查越来越严格。米米这样的淘宝商家，无法再直接引流，继而加入小红书电商队列。
但在小红书开店，也不是一件简单的事情。
米米指出，开店之后会有商家任务，比如上传一定件数产品、发布一定篇数笔记，平台就会奖励流量。“但奖励是以薯币形式，比如奖励500薯币，推广一个笔记可能要1000薯币，剩下500薯币就得自己花钱，相对于给你打五折。”
米米卖的是家居用品，店里产品数量不多，而她自身对于内容营销也不太在行，在不投流（ 购买流量 ）的情况下，完全获得不了流量，更别提转化。
“在淘宝，我不用天天想着怎么发营销的内容，顶多剪一两个视频。而小红书客户群体要求比较高，没有精致的照片、有质感的视频，产品再好，也吸引不了她们。我商品有限，也没有场景，没法天天发，推广效果不好。”
她也试过找家居博主合作，但对方以“不需要”该产品为由拒绝了。
准备关店的时候，米米发了一篇“小红书开店规则以及注意事项”的分享笔记。一开始还是没人看，但店铺关了之后，这篇笔记的流量就上来了，如今点赞、收藏和评论都过百。
“可能作为商家去推广产品，用户还是有顾虑，自己说好不是好，别人说好才是好。”她还是准备做回生活分享的账号。
不同于只开店一个月的米米，薇薇已经坚持三个月了，且月销量达到几万元。但她告诉燃财经，现在仍然只是将小红书当作引流渠道，“这个成交量赚不了多少钱。”
薇薇做东南亚进口燕窝的零售和批发，客单价较高，主要销售场景在微信朋友圈。原来，她也像米米一样，在小红书分享自己的产品，很多人咨询，她也进行引流。后来，小红书审查机制趋严，她被多次禁言，有时候是7天，有时候是一个月。
“如果这样下去，这个号就废了。因为问的人挺多的，流量还可以，我不想放弃，就应邀开店了。”她告诉燃财经。
薇薇发现在小红书开燕窝类目的店铺相对容易，资料提交齐全，就可以免费开店了。
她也打听过抖音电商。但在抖音，经销商身份开一个燕窝类店铺，费用起码五六万元。“并且，抖音价差很大，竞争激烈。相对而言，小红书燕窝店比较少，人群质量高一些，不像抖音那么杂，消费预算也比抖音高。”
跟其他电商平台类似，小红书商家在提现的时候，需要扣0.07％的渠道费及交5％的佣金。三个月下来，薇薇被扣除约2500元。她告诉燃财经，由于利润不高，她在小红书的定价就比朋友圈提高5％，以抵消佣金支出。
“小红书的优势就是流量还可以。比如点进‘购物’里面，搜索’燕窝’，第二排或第三排就能出现我的店，旁边可能就挨着大品牌小仙炖、燕之屋等。”她告诉燃财经，如果在淘宝，没有开通直通车，那消费者是搜索不到她的店铺的。
不过，小红书也存在同行竞争。薇薇发现，会有商家用小号私信她的粉丝，用优惠100元等方式吸引走她的顾客，“有信任我的客户截图给我看，我才知道还有这种事情发生。”她也明白，100元并不是小钱，消费者很容易被引流，“但利润本就不高，还要交佣金，100元我便宜不了。”
薇薇告诉燃财经，现在她在小红书店里上架体验装，下单购买的用户，会附带收到有微信二维码的卡片。借此，不经过平台审查，她也能将小红书客户转化为私域流量。
“对于客户而言，小红书定价比朋友圈高，基本上后来他们都选择在微信跟我交易。”她说道。
电商场景未成熟
对于薇薇而言，小红书似乎难以取代微信朋友圈，成为她的销售渠道。因为在小红书开店，她遇到诸多困难。这让她认为，在这个平台达成交易，稍显费力。
开店之后，平台让薇薇进行“蓝V”认证，每年费用600元，并表示认证后会获得流量倾斜。但她感觉，“蓝V”认证之后，流量并没有增加，反而像是被“监控”，对她引流行为的审查更加严格了。
有一次，薇薇在笔记评论区表示，她的店铺是“蓝V”认证的，平台将这句话屏蔽掉了。“一开始小红书告诉我，官方‘蓝V’认证后，可以增加用户信任度。但现在不让我拿出来说，我很不理解。我去问平台客服，客服也解释不清楚。”
最近，小红书工作人员打电话给薇薇，说她一周销售额8000多元，店铺流量、交易量都在上升，可以投流推广一番，比如储值5000元或1万元。但薇薇跟一位同行交流发现，对方充值了5000元后，笔记流量是增加了，但真正进店的人数不到十分之一，转发则更低。
“一来我还没有达到5000元利润，二来这个流量我不知道真实性，‘小眼睛’（ 指小红书笔记显示阅读量的标志 ）是增加了，但可能是机器人，有什么用？”薇薇说道。
但最让薇薇头疼的是，小红书电商有“代运营”制度。
如同淘宝、拼多多、抖音等电商平台，小红书也有客服“三分钟回复率”的考核。“之前是30天考核率不低于80％，现在变成7天一个考核周期，如果一个月里有两周不达标，就要被分配官方客服，代运营三个月后，你才能申请回来。”她解释道。
作为个体户，薇薇自己就是店铺客服。每天早上9点到晚上11点，她都要在电脑前盯着店铺消息，不敢掉以轻心。“有一次我去洗衣服，有一条消息过了7分钟才回复，那一天相当于白干了。就得找朋友来聊几个来回，我们叫‘做数据’。”
之所以这么上心，是因为薇薇不想被代运营。
“卖燕窝还是需要一些专业知识的，代运营又不懂这些，三个月会极大影响销量。我不明白平台是怎么考虑的。如果说我回复不及时，我的店铺流量会减少，那我认为这是公平的。但让不专业的客服来降低我的成交量，平台收到的佣金不也减少了？”她表示，店铺利润也不足以支撑她聘请一个客服。
此外，薇薇发现小红书的退货机制也存在问题。有一次，一个客户买了一盒燕窝，拆开吃了一盏，觉得不符合他的预期，想将剩下的退货。没想到，小红书无法像淘宝一样，支持退部分钱款，需要申请工单，走平台的审核流程。“这个流程走了72小时。最可笑的是，因此我的店铺退货率降到了3.8，但这明明是平台花的时间，却算到我的头上。”
还有，小红书的回款速度比较慢。如今，店铺订单自动确认收货的时间是21天，加上7天回款时间，正常情况下需要28天，商家才能收到回款。“我资金还是充足的，但一个月时间是太长了。”为此，她倾向于在朋友圈达成交易。
上述接近小红书的互联网从业人士认为，作为电商平台，小红书严管商家的引流行为，是为了消费者的体验和交易安全考虑。小红书官方公告显示，4月平台上线“品牌违规分”制度，对品牌的违规营销行为进行处分处置。
不过，薇薇表示，她也有一家“闲置”淘宝店。如果微信好友对她信任度不够，可以去淘宝下单，“因为普通淘宝店不收佣金，定价也跟朋友圈一样，只不过回款慢一点。”
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