文：何丹琳
自今年年初大改版之后，麦当劳APP简直就像“开挂”了一样。
这款全新上线的麦当劳APP近日曾一度“霸榜”。小食代了解到，自5月18日开始对外大规模推广以来，在苹果应用程序商城（Apple App Store）中，该APP连续两周免费下载软件榜中排名前三，并连续4周在美食佳饮（Food & Drink）类别下载软件榜中排名第一。
早前比较低调的麦当劳APP是如何通过“大变样”，在短短6个月的时间里，快速斩获了众多用户的呢？在品牌们热衷于构建私域流量的当下，这是一个令人颇感兴趣的最新成功案例。下面，我们不妨一起来探究下。
升级了啥？
最基础的出发点是以用户为中心的体验设计大改版，本地消费者的使用习惯与国外用户有比较大的不同，麦当劳中国IT团队从本地消费者的APP使用体验出发进行了全新的设计，结合线上线下点餐体验之后，对西式快餐的数字化体验从界面设计语言、使用流程细节以及响应速度等各个方面都有了一次围绕本土客户的全新升级。
从用户体验的角度来看，这次麦当劳升级APP主要在三大方向上下功夫。
首先，是操作交互动画升级。麦当劳中国IT相关负责人告诉小食代：“新版最大的亮点就在于各种动效细节。比方说，当顾客加购一份麦辣鸡腿汉堡时，麦辣鸡腿汉堡会经过一条抛物线轨迹掉落到购物袋里，掉落过程中伴有逼真的重力坠落效果。”
APP中麦乐送的加购动态效果
“当顾客更换超值套餐中的小食或饮料时， 被选中的食品会顺滑地飞入餐盘，替换套餐内原有的同类食品，所见即所得。” 上述负责人表示，这一“动态餐盘”效果已获国家知识产权局认证的GUI外观专利。
麦当劳APP的动态餐盘效果
有意思的是，据说这一全新设计还引起了竞争对手的“羡慕”。“很多同行都好奇麦当劳这个是哪家供应商做的。但其实这是我们的自研技术。”该负责人告诉小食代，动态餐盘的实现难度不小，“目前很少见到哪家公司能把整个流畅度做得这么好的。”
其次，是提升页面颜值，用视觉语言传达出品牌形象。小食代留意到，在动态效果之外，麦当劳也做了大量的视觉新设计。例如，在菜单页面的左侧列表里，每一个类目都配上了一个“麦当劳风”的icon（图标），包括用牛角包代表“麦咖啡精选烘焙”系列产品等。而并不令人意外的是，无论是动态还是静态，营造更愉悦的点餐体验都是此次升级的“重中之重”。
最后，是加快响应速度，从而变得更流畅。据麦当劳中国方面介绍，以往使用麦当劳APP完成点餐大约需要2-3分钟，而现在新版本的最快可在15秒左右完成从点餐到支付的流程。“另外，我们也大幅改善了以往会出现的一些应用闪退的情况，现在闪退率控制在万分之五以内。”该公司表示。
拉动销售
从拉动业务的角度来看，这次麦当劳对APP页面板块也有了新的规划。
一个引人注目的变化是，以往点餐栏只有“麦乐送”以及“到店取餐”两项，而新版APP则增加了“麦咖啡”。这也无形中再次释放了一个不可忽视的信号：作为麦当劳旗下单独的子品牌业务，这家餐饮巨头正在将咖啡视为其重要的销售增量来源。
小食代介绍过，麦当劳去年11月曾高调宣布，未来三年将投资25亿元加码咖啡业务。此后在半年的时间里，麦咖啡的门店数量接近翻倍，截至今年4月总数超过1600家，跃升成为中国第二大手工咖啡连锁品牌。
另外，麦当劳APP底部菜单栏保留了“麦麦商城”，据悉未来会引入更多商品。“对于麦当劳来说，点餐类业务无疑占据大头，而非点餐类的业务其实是有极大增长空间的。”麦当劳中国IT相关负责人告诉小食代。
目前，该线上商场售卖的是各类麦当劳的会员卡券。“付费会员是我们重要的增值业务，例如我们主推的OH麦卡，覆盖全时段，在餐食外送等不同场景都可以使用相应的优惠，这些都可以在APP中便利地全面享用。”上述负责人表示，“未来，麦麦商场积分兑换、品牌周边等更多想象空间， 将会陆续在线上商城推出。”
与此同时，小食代留意到，为了刺激核心的点餐业务消费，新麦当劳APP也做了众多细节优化。
例如，在顶部banner位置实现了视频播放餐品，更能让人食欲大开；点餐入口下方紧跟优惠活动运营位；同时增加点餐入口，用户点击产品海报，会直接跳转至该产品的点餐页面。在进入点餐页面后，新APP还新增了可左右切换图片的“今日优惠”banner，以进一步刺激用户点餐。同时，页面右侧的餐品显示也经过了重新布局排版，用红色标签突出优惠和价格，并通过缩小图片尺寸，使一屏可见的餐品变多，更方便用户对比下单。
做私域流量
可以看到，在数字化转型的过程中，这家餐饮巨头正在越发重视构建私域流量。
一般来说，在餐饮消费上，大部分顾客更习惯于通过第三方外卖平台或者小程序平台下单。对于餐饮品牌而言，做一个单独的自有APP无疑是一个相对比较“重投入”的数字化解决方案。而会下载使用单独一家餐饮品牌APP的消费者也往往是该品牌的“忠实用户”。
“我们希望自主的APP成为麦当劳忠实用户的一个主要的流量入口，在自有APP上面，我们可以针对忠实用户做一些专享的活动。”他说，“我们的目标是，成为顾客最喜欢的点餐APP。”
麦当劳南京IT研发中心
小食代了解到，这次麦当劳的APP升级项目由麦当劳中国首个IT战略研发中心——麦当劳南京研发中心历时5个月研发而成的，也是该中心自2020年底组建以来首个自主研发上线的项目。“我们希望麦当劳APP今年内能新增数千万的下载量。“上述负责人向小食代表示。
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