本文来自「燃次元」（ID：chaintruth），作者张琳、吕品，编辑饶霞飞，爱范儿经授权转载。
新消费，是当下的一个大风口。据《壹览商业》不完全统计，6 月份，新消费品牌领域共生 67 起融资事件，融资金额超 60.43 亿元人民币。
在新消费的浪潮下，新品类和新品牌层出不穷，不少需求很颠覆大家的认知，比如，很多女生在喝酒，还有很多男生在化妆。
《2020 年轻人群酒水消费洞察报告》显示，在 90/95 后这一代年轻的酒水消费者中，女性消费者已占半数，而且这个占比数值还在不断增大。
而另一方面，男性美妆消费者也在快速增长。近日，QuestMobile 发布的 2021 男性消费洞察报告显示，今年 4 月，美妆KOL行业男性受众的月活去重用户规模达1.85亿，主要集中在 25-30 岁这个年龄段，占比 25.2%，而 19-24 岁和 31-35 岁分别占比 17.2%和 17.1%。
以男性消费者为主的酒类市场，和以女性消费者为主的美妆市场，为何变了风向？
北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，男性化妆和女性饮酒的消费需求一直都存在，但在传统市场中并非主流需求，商家受到局部区域消费群体体量小等诸多限制，市场难成规模。但如今互联网打破了时间和空间的界限，让这部分少数需求的人在网上集中到了一起，形成了较大的规模，为品牌商家提供了更大的生存空间。同时，借助互联网传播形成流行风尚，进而带动更多消费者，进一步拓宽市场规模。
「消费需求，可以被激发，也可以被创造。」资深市场营销专家白洋介绍，营销的核心就是影响大家的消费需求，最高级的营销是影响用户心智，让品牌成为消费者购买相关产品时的第一选择。「传统营销，主要靠户外广告、报纸电视广告，还有线下门店的展示，想要大范围影响用户心智，时间周期很长，耗资巨大。」
但在移动互联网时代，特别是在视频平台和社交网络发展起来后，影响用户心智，变得简单高效。「相比广告，内容更容易直达人心。」白洋说，在小红书等平台种草，或者在抖音、快手等平台直播带货，都可以快速打造新品牌。
京东零售集团 CEO 徐雷曾表示，95 后的年轻人们「对品牌的忠诚度是极其低的」。除非这个品牌本身就是品类的代名词，不然 95 后的消费者经常会尝试一些新的品牌，切换速度非常快，所以市场会发现，这几年在中国以及国外出现了很多所谓的「网红品牌」。
品牌的背后，其实是消费理念和生活方式的变化。作为现在的主要消费群体，Z世代年轻人呈现出个性鲜明、愿意尝试新鲜事物、社交需求旺盛、崇尚高颜值等群体性特点。在消费行为上，他们热爱表达、易于种草、追求自我和身份认同，愿意为品质、颜值和情感体验付出溢价。
于是，「悦己」成为不分性别的普遍需求，可以说，女生爱美酒和男生好美妆，都源于此。这也为在传统行业中很难做起来的品类提供了新机会。
目前，在小红书上关于「女生酒」的笔记近 10 万篇，高颜值、低度酒和方便调酒成为安利的关键点。去年天猫美食品类日还推出了「女生酒」专场，低度零卡、高颜值、气泡感十足的小甜酒成为专场主推的产品。
5 月 28 日，目标群体以年轻女性为主的 MissBerry 贝瑞甜心完成过亿元的 A+轮融资，从 2020 年 4 月创立至今，贝瑞甜心 12 个月完成三轮融资，累积融资过亿。
男生化妆的视频也随处可见。在小红书，搜索关键词「男士护理」、「男士美妆」分别有 3 万篇笔记。在抖音搜索关于#男士化妆#的话题最高播放量达 505.9 万次。B 站上，蔡徐坤眼妆、吴亦凡断眉、王一博眼妆、黄子韬眼线的美妆视频都有一票「追随者」。越多越多的男性当起了美妆博主分享护肤知识、化妆知识。
来源 / 小红书 燃财经截图
在这个背后，是巨大的男性美妆市场。中国产业研究院发布数据，到 2023 年，全球男士化妆品市场将达到 786 亿美元，约合人民币 5400 亿元。另据美业颜究院近日发布的《2021 男士美妆市场消费趋势洞察》显示，国内外男士美妆个护市场规模正逐年持续增长，全球男士化妆品市场年均增速在 5%左右，中国男士美容零售市场 2016-2019 年复合年均增长率为 7.65%。
新老品牌快速入场争夺年轻用户。以欧莱雅为代表的传统品牌切入男士美妆领域后，不仅利用明星代言，还在抖音、B 站、快手、小红书进行推广。诸如理然、马丁、左颜右色、尊蓝、dearBOYfriend 亲爱男友、赫恩等一大批新锐男士护理品牌如雨后春笋般快速崛起，选择男性受众比较多的社交平台和 KOL 进行品牌宣传，快速打开市场。
在青松基金创始合伙人董占斌看来，美妆公司吸引用户的核心还是要有良好的产品，仅依靠高额营销费进行简单拉新，是不可持续的。从创立品牌到在市场形成一定的品牌认知，这个路径还是比较长的，只有在产品研发、营销等各方面具有综合竞争力的团队最终才能胜出。
如果说，女生爱美酒给人一种豪爽的感觉，可以赞赏；那么，男生好美妆就给人一种「娘」的感觉，不少人会蹙眉。事实上，近两年，关于「网上的男生怎么越来越娘」的话题在知乎等平台不断涌现。似乎越来越多的人开始担忧，基于营销生产的内容，是不是在很大程度上左右了年轻人的审美，而审美是购买决策的基础。
美团创始人王兴多次表示，每个人每次花钱，都在投票选择自己想要的生活。但投票是可以被影响的。在线下，极少数人，如乔布斯，拥有「现实扭曲力场」，可以通过演讲等方式来对人「洗脑」，改变别人的思考方式和生活方式。而在线上，拥有「互联网扭曲力场」的人要多得多，尤其是流量平台，各种「洗脑」的图文、视频内容层出不穷，特别容易形成一股风潮，引发跟风消费。
白洋表示，新消费强调增量和升级，创造了很多新需求，其中，有很多是有利于年轻人的真需求，但也有不少是坑骗年轻人的假需求，就为了收「智商税」。有关部门和平台一直都在对假需求进行治理，而年轻人自己也要提升辨别力，避免不断被收割。
男生如何爱上美妆？
「出门 5 分钟，化妆一小时。」这已经不再是对女性的调侃了，如今，越来越多的男性加入到了美妆大军。
00 后小磊便是其中的一员。自从抖音关注列表里多了劳伦斯、崔佳楠等美妆博主，小磊宛若打开新世界的大门，跟着美妆博主学会了日常简约妆容。
对于小磊而言，只要是外出，就要好好「收拾」一下自己，打底、遮瑕、隔离、防晒、画眉、定妆，一套完整的流程走下来，他口中的简妆比一般女生「打底＋口红」复杂很多。「基本的护肤，比如防晒、保湿；简单的彩妆，像粉底之类的，是必须要进行的。」在小磊看来，这既可以提升自己的自信，也是对别人的尊重。
但时间拔回到两年前，和众多传统男性一样，小磊对男性化妆持反感态度，彼时，在外面见到化妆的男性，小磊的第一反应就是，「太娘了」。
直到身边化妆的男性朋友越来越多，小磊开始对男性化妆不再抵触，慢慢地，受身边朋友的影响，他也开始在抖音上刷一下美妆博主。一次，小磊被一位抖音美妆博主劳伦斯所吸引，视频中，劳伦斯讲解「不娘直男妆」的化妆技巧。那晚，小磊重新认识了美妆，修正了自己对美妆的误解，原来男生化妆并不是想象的那样五彩斑斓。
随后，小磊又观看了更多美妆博主的男士化妆视频。博主们的话术一句一句击中小磊的心，「你想不想变帅一点？」「都什么年代了，还有人在说男生化妆娘？」「用了它我保证你桃花不断」。在博主们强大的感染力，加之评论区气氛组「男生化妆很正常，可以提高自信」的烘托，小磊成功入坑，给美妆博主贡献了属于自己的粉丝经济。
当天晚上，小磊支出了数笔美妆入场费，小 1000 元的总额是小磊当时大半个月的生活费。
自那之后，小磊便在化妆的道路上一去不复返。小磊并不是成分党，也很少花时间研究，对他来说，价格是他购买的决定因素。现在的他，比较倾向于纯化妆技巧分享类以及学生党平价好物类的视频。
不同于美妆新人小磊，作为公司 PR，90 后男生小王有长达8年的化妆经验。
小王基本上每天化妆，每年仅美妆产品，他大概就有 2 万元左右的开支。对美妆产品，小王的选择首先优先选择大牌，其次小王偏向于女性化妆品，他认为男性化妆品也才出来短短几年，而女性化妆品已经研究很多年了，质量会比男士专用的好。
作为美妆视频的资深观看者，每天下班回家打开 B 站，播放爱普罗西、董子初这类美妆UP主的视频，是小王了解美妆的主要途径，每天一小时左右的美妆视频已经成为他生活中一个习惯。
对于小磊和小王的现状，已经工作了七年的王闯同样感受颇深，「我是从上大学的时候开始接触化妆的。当时同宿舍的男生都比较『糙』，他们会很诧异为什么男生要化妆。但我是个比较特立独行的人，不去争辩，但坚持自我，我的态度是：我自己觉得 OK 就好。」
让王闯意外的是，当时在宿舍睡在他上铺的兄弟一年前反过来咨询他如何选购化妆品，他也推荐了一些入门级的博主视频让对方参考。
正如这些年轻男性一样，如今，越来越多的年轻男性加入美妆大军。在这个看脸的时代，「洗面奶+大宝+古龙水」的三件套已经不能满足新时代的精致「猪猪男孩」了。在颜值经济时代、在消费升级和明星效应的影响下，越来越多的男性正在蜕变成「精致 BOY」。
此前，QuestMobile 发布的《2021 男性消费洞察报告》显示，截止 2021 年 4 月，中国移动互联网男性用户规模达到 6.13 亿。随着短视频、直播等传播媒介的发展，美妆类 KOL 的影响正在向男性用户渗透。
而截至 2021 年 4 月，美妆 KOL 行业男性受众的月活去重用户规模达 1.85 亿，这意味着， 1.85 亿男性关注了美妆博主。这一数据接近于中国球迷总数，《nielsensports》发布过 2018 年世界足球报告，中国球迷人数为 1.87 亿。
网红左右审美
「男性颜值经济」的兴起，与近几年偶像养成类节目的爆火有着密不可分的关系，无论影视剧还是品牌宣传片都在强化「男性颜值经济」的概念，男性偶像明星偏中性的气质和精致的妆容被认为代表了当下潮流。
AdMaster 社交数据显示，2018 年 Q1，男士美妆的声量相比 2017 年 Q4 增长 61%，增长极为显著。在业内人士看来，男士美妆声量的提升大部分要归功于美妆品牌找男星做代言，数据显示，男星代言人促使「男士美妆」声量大增 70%。
越来越多的美妆品牌启用了男艺人代言产品，据聚美丽不完全统计，仅 2020 年 1-8 月就有 71 次男明星美妆品牌代言事件。华晨宇代言 Make Up ForEver、王俊凯代言 Bobbi Brown、罗云熙代言完美日记、王一博代言植村秀、蔡徐坤代言纪梵希彩妆、易烊千玺代言阿玛尼彩妆。
不过，相较于明星代言，如今的美妆行业，越来越钟爱「网红」。
欧莱雅旗下的美宝莲在 Big Shot 睫毛膏的 Digital 广告中，邀请了 Instagram 上拥有 300 万粉丝的男性美妆博主 Manny Gutierrez；Mac 曾一口气推出与 10 位美妆博主联名合作的系列口红；法国美妆巨头欧莱雅集团（L’ Oréal）旗下奢华美妆品牌 Lancôme（兰蔻）与知名巴西籍美妆博主 Camila Coelho 合作，推出联名口红。
据悉，欧美有 92%的美妆消费者 YouTube 上 KOL 的示范视频中获取灵感。对于消费者来说，美妆博主不像明星一样高不可攀，更像身边的有一定专业性的伙伴，凭着积累起的信任机制和对粉丝需求的了解，搭建起品牌与消费者有效沟通的桥梁，精准抓住追随者们的心。
「社交媒体在许多产品品类中的影响力被大大高估，但彩妆却不属于其中之一。」消费分析公司 TABS 首席执行官 Kurt Jetta 博士表示，「近乎一半希望购买美妆品的消费者都在关注社交媒体的趋势。这是很惊人的。」换句话说，美妆行业的话语权越来越脱离大公司和明星，开始由社交媒体上的「网红」们掌握。
美业颜究院近日推出的《2021 男士美妆市场消费趋势洞察》指出，与过去不同，当代男性消费独立性和参与度高，能接受新事物，热衷社交和好物分享。
在巨大的需求下，网络上男性美妆博主越来越多。
卡思数据发布的《2019 美妆短视频 KOL 营销报告》显示，抖音、快手、B 站三个平台的美妆博主中，18-24 岁占比最多，男性美妆博主占比均超过 2 成，他们凭借着专业技能背景、独特个人定位和创意内容输出，赢得越来越多粉丝和广告主喜爱。
据美业颜究院数据显示，从 2020 年下半年起，抖音平台男士美容相关热词指数趋势有明显涨幅。其中，男士香水内容关注度最高。
小磊关注的美妆博主劳伦斯在抖音上有 73 万粉丝，在个人简介中，「直男变帅跟我走」的字眼清晰地彰显了其美妆博主的定位。「学姐酥麻妆」、「迷倒 18 妆」、「复仇者联盟妆」等各式各样的妆容短视频。其中一条短视频记录了劳伦斯励志减肥，学穿搭，学化妆，从「土肥圆」成为「小鲜肉」的逆袭之路，成为点赞量超过 115 万的爆款。
在小红书，搜索关键词「男士护理」、「男士美妆」分别有 3 万篇笔记。一直以来被称做「女性百科全书」的小红书，如今也逐渐成为男生们的「美妆教程指南」。
小红书护肤博主「大气的小吴」入驻平台已经 10 个月了，积累了 1.8 万粉丝，19.4 万获赞与收藏。起初他一直做图文，但很快发现图文很难吸粉。「想要在小红书上涨粉，就要靠干货类的爆文引流，如果是一篇普通文章，一般也就能涨粉 10 几个人。」
于是他开始拍摄短视频，效果显著。一篇名为《油皮的早 C 晚 A 护肤搭配分享！好用不踩雷》干货视频快速获得 16.5953 万浏览量，点赞近 3000。「小红书有非常严格的推广机制，在保证产品的前提下，我曾经写过的一篇祛痘分享，产品的 ROI 直接从 0.8 升到 2.5，只要产品性价比高，粉丝的购买力还是很强的。」后台数据显示，小吴粉丝性别比例很平均，基本是 1:1，男性女性的购买力相当。
来源 / 小红书 燃财经截图
男性美妆博主的带货能力更是不容小觑。2020 年，「口红一哥」 李佳琦的双 11 直播间销售额达 6.96 亿元；彩妆师 @仙姆SamChak，在抖音上吸粉 1405.4 万；美妆博主@骆王宇两年的时间收获粉丝 884.6万，同时还创造了抖音单条短视频带货 1300 万元的记录，均跻身抖音美妆博主头部位置；从李佳琦的小助理变身签约美妆博主的付鹏，很快跃升为小红书头部博主及新晋带货主播，单场直播销售额突破 2000 万元，创下小红书单场带货直播记录。
催生 5400 亿市场
过去，相较庞大的女妆市场，男性美妆市场总是被传统化妆品企业忽视。但如今，男性消费者在美妆领域的表现，让市场看到了「他经济」崛起的希望。5400 亿元的新商业赛道和复合年均增长率达 7.65%的中国市场，引得新老品牌都来分一杯羹。
传统化妆品品牌们当然不会错过这个巨大的男妆市场。2019 年 9 月，丝芙兰旗下自有品牌 Sephora Collection 推出首个男士彩妆系列；2020 年，欧莱雅携手天猫新品创新中心平台推出欧莱雅男士修颜乳；迪奥、Mac 等传统彩妆品牌还通过广告宣传，让男性接受「这些品牌的彩妆并非只针对女性」这一理念。
而线上平台的崛起，尤其随着是短视频等内容的推广，使得年轻人更容易接触新品牌，在此背景下，新锐国产男士个护品牌在快速崛起。
据投资界报道，相关数据显示，2020 年男士化妆品/护肤品相关注册企业达到 3141 家。企查查数据显示，自 2017 年以来，男士化妆品/护肤品赛道融资事件有18起，披露融资金额超 18 亿元。其中 2020 年融资事件 11 起，为历年最高。
公开数据显示，2020 年 10 月，新锐男士理容护肤品牌 JUST A COOL BRAND 获得 1000 万元人民币天使轮投资；主打男士防脱产品的 HeyBro 硬核男士获得数千万元人民币融资；拥有男士护肤和彩妆两条产品线的蓝系获得 1500 万元人民币融资；dearBOYfriend 亲爱男友在 2021 年 3 月获得了数千万元人民币融资；2021 年 4 月，男士个护品牌理然完成了近 3 亿元人民币的B+轮融资。
「我通过抖音和小红书种草了一些国货品牌，有些用起来确实不错。」小王对一些彩妆的国货品牌表示认可。在他看来，这些国货品牌价格占有优势，品质也并不是很差。
赖阳表示，消费者需求不断发生改变，化妆品市场也在不断细分，随着男性群体对化妆品需求不断增加，男性护肤等领域关注度逐渐提高，这也是众多品牌出现并获得融资的原因之一。
得益于社交媒体和短视频平台的发展，男士美妆的相关内容能被更多的男性用户所接触，但男性消费者与女性消费者的购买行为存在较大差异，男妆品牌要如何去获取男性用户？
董占斌提到，首先要基于产品本身功效的差异化，大部分男性用户对于护肤认知比较浅显，所以要让他们直观感受到产品带来的更好体验。其次要依靠无处不在的营销，过去老牌的护肤品营销主要走百货公司等线下渠道，现在，新老护肤品牌均主要依靠线上营销。
欧莱雅切入男士彩妆领域后，便是在线上通过抖音、B 站、快手、小红书进行推广，并聘请头部流量明星吴亦凡代言，同时通过与 KOL 合作推销产品。今年 2 月，欧莱雅中国推出的一款男士修颜乳仅上市 3 天销量便突破 3.5 万支，并在天猫男士 BB 霜品类排名第一、天猫男士彩妆类目第一。
以 dearBOYfriend 亲爱男友、理然等为代表的新锐男士理容品牌们则在天猫上线旗舰店之后，布局京东、抖店、得物等电商渠道，再进驻话梅、调色师、HEAT 等线下美妆集合店。同时，品牌还会在 B 站、抖音、知乎上推广品牌，并构建起自己的私域流量池。
不过，相较庞大的女性彩妆市场，男性理容市场则是刚刚起步。
董占斌表示，近两年，中国的大消费领域创投很热，在大的护肤品彩妆赛道中，男性护肤美妆品相对来说竞争没那么激烈，所以会有越来越多的创业者进入这个领域，资本也会相应跟进。
「我觉得这是一个挺好的现象，越来越多年轻人有这个需求，但是适合他们的产品并没有那么多，所以存在比较大的机会。」
dearBOYfriend 亲爱男友品牌创始人 Stephy 史黛妃也表示，年轻人的自我意识越来越强，对于品牌的要求也更高，需要更懂更适合他们的品牌。站在消费者的角度，研发符合他们需求的产品，用他们接受方式与之沟通，这就是新品牌的机会。
「现在的年轻男性消费者对品牌提出了更高的要求，不仅要求品牌是好用的，还得是好看的、有价值观的和能跟自己产生互动的。但品牌的打造绝非朝夕之功，这是挑战，同时也是机遇。」
对于资本和新品牌来说，现在入场是好时机吗？
对于想要进场的新品牌，Stephy 建议品牌要从最底层洞察男生的消费逻辑和消费场景。女生对于美妆的参与度较高，因此女性美妆品牌更偏向于细分品类，但男生是组合一站式产品消费思维。男性与生俱来的简单，直接捕猎式习惯，使得他们对品牌的忠诚度极高。
「男生会希望简单直接在同一品牌累计交叉复购，并期待有针对性的组合套装，满足他们不同功能需求，比如控油祛痘、运动和差旅等不同场景需求，这一未被满足的需求存在巨大的市场机会，等待着具备男士理容一站式服务能力的品牌去满足。」
聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天表示，「美妆经典品牌打造方式是大广告、大渠道、大明星、大渗透的做法，这种模式下面中国是学生。现在到了 Z 世代，互联网盛行，就经典打法也要与时俱进。不过无论是国内、国外的男士护理品牌，目前都没有到『黄金时期』。」
董占斌则指出，「从投资角度来看，如果现在入场，顺利的话可能两三年之内能取得一定的成绩，但整个市场的爆发，还需要四五年的时间。」图片
参考资料：《观察：为什么美妆行业现在如此痴迷于「网红」？》来源: 品观网
*题图来源于视觉中国。文中白洋、小磊、小王、王闯均为化名
*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。
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